Uno studio ha preso in esame il comportamento di coloro che acquistano i beni su Internet. E ha scoperto che non hanno voglia di impegnarsi troppo per modificare i prodotti loro offerti. Janis Crow, che insegna marketing all'università statale del Kansas, ha messo alcuni soggetti di fronte a una finta pagina di un magazzino di e-commerce.

I ragazzi che partecipavano allo studio dovevano personalizzare una pizza, un paio di scarpe e un palmare. La ricercatrice voleva vedere se i partecipanti avrebbero modificato i prodotti o se sarebbero fidati delle caratteristiche dei prodotti presentati dal grande magazzino di commercio elettronico.

Il risultato fu proprio questo; i ragazzi si fermavano alle caratteristiche del prodotto che vedevano sullo schermo, e non si addentravano troppo nella personalizzazione.

In questo c'era anche una contraddizione, perché gli studenti preferivano i prodotti modificabili, ma non li cambiavano. Lo studio potrebbe servire sia agli acquirenti sia alle società di commercio elettronico per mettere a punto le offerte e i metodi di acquisto.